2020在線(xiàn)教育新浪潮：K12行業(yè)的“秩序之爭(zhēng)”
最近,，來(lái)自南京的小寶媽與小寶爸有點(diǎn)“不和諧”,。
當(dāng)小寶媽偶然試聽(tīng)了一家線(xiàn)上英語(yǔ)培訓(xùn)課之后，麻煩也隨之而來(lái),，該機(jī)構(gòu)的黎老師也開(kāi)始瘋狂“騷擾”她,。剛開(kāi)始，黎老師給她開(kāi)出了一個(gè)非常低廉的價(jià)格,，但是,，只有上免費(fèi)體驗(yàn)課的當(dāng)天付款才能享受到,。面對(duì)著低價(jià)的誘惑，小寶媽有些心動(dòng),。
猶豫不決的小寶媽就和小寶爸爸商量,，是不是要報(bào)名。小寶爸則相對(duì)比較理性,，認(rèn)為價(jià)格確實(shí)影響小寶的課程選擇,，但是在沒(méi)有任何對(duì)比之下，立馬付款多少有些匆忙,。
但是,，當(dāng)小寶媽給黎老師回電話(huà)的過(guò)程中，黎老師與她之間的溝通,，再次激發(fā)起她購(gòu)買(mǎi)課程的沖動(dòng),。
當(dāng)最終決定交錢(qián)的時(shí)候，小寶爸仍舊堅(jiān)持在綜合比較一下,，這下激怒了小寶媽?zhuān)瑸榇藘扇舜蟪骋患?，陷入了冷?zhàn)中。
對(duì)于中國(guó)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),，教育資源一直是最焦慮的問(wèn)題,，而在線(xiàn)教育行業(yè)的亂象，更是充分利用了這一點(diǎn),，不要讓小孩輸在起跑線(xiàn)上,，更是深深烙印在中國(guó)家長(zhǎng)身上。
行業(yè)規(guī)范化問(wèn)題已經(jīng)擺在政府,，行業(yè)從業(yè)者以及消費(fèi)者面前,，盡管亂花漸欲迷人眼，但K12行業(yè)必須迎來(lái)秩序,。
01 在線(xiàn)教育的上半場(chǎng)：流量為王
2012年,，在美國(guó)西海岸的硅谷，“頻頻”傳來(lái)在線(xiàn)教育公司數(shù)千萬(wàn)美金融資,。國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者們,，開(kāi)始加速將注意力轉(zhuǎn)向“在線(xiàn)教育”。
2013,、2014年,，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始瘋狂領(lǐng)投數(shù)個(gè)國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育公司，融資額不次于熱鬧的硅谷,。在線(xiàn)教育“風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩”,，從資本視角來(lái)看,，在線(xiàn)教育迎來(lái)了集中被關(guān)注的賽道“元年”,。
2015年在線(xiàn)教育融資已接近18億美元,，跟誰(shuí)學(xué)、滬江網(wǎng),、優(yōu)才學(xué)院,、我贏(yíng)職場(chǎng)、小站教育以及阿凡題等多家在線(xiàn)教育平臺(tái)完成了融資,。
初生的在線(xiàn)教育公司拿到大筆融資,，但眾多的公司關(guān)注于流量，流量激增是一把雙刃劍,，如果這家企業(yè)自身提供的產(chǎn)品服務(wù)不夠好,，當(dāng)流量激增之后表面上是你用戶(hù)快速增長(zhǎng)了，但這群用戶(hù)體驗(yàn)之后覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很糟糕,，適得其反,，還不如不增。
同時(shí)線(xiàn)上產(chǎn)品處理線(xiàn)路粗糙,，缺乏教育基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,，第一次探索的結(jié)果就是線(xiàn)上教育“賽馬場(chǎng)”滑了一跤，很多當(dāng)時(shí)的明星公司“跌入神壇”,。
《2016在線(xiàn)教育趨勢(shì)報(bào)告》
在《2016在線(xiàn)教育趨勢(shì)報(bào)告》中顯示,，雖然在線(xiàn)教育已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，且融資利好不斷,，但從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,，目前盈利的在線(xiàn)教育企業(yè)只有5%，10%持平,，70%虧損,，甚至有15%的企業(yè)瀕臨倒閉?！盁X(qián)換流量”這種成本難控制的變態(tài)模式,，已經(jīng)失去了資本的青睞。
2017年,，在線(xiàn)教育進(jìn)入“調(diào)整期”,，但并不意味著進(jìn)入了寒冬。
2018,、2019年線(xiàn)上學(xué)習(xí)班級(jí)模式的探索,，使得在線(xiàn)教育公司在學(xué)生線(xiàn)上學(xué)習(xí)效率，與收入規(guī)模之間找到最佳平衡點(diǎn),。
互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)空,，但本身只是一種技術(shù)，并不改變教育本質(zhì),，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品依然要靠教育的內(nèi)容取勝,。上半場(chǎng),，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的看法較為粗獷，那么到了下半場(chǎng),，資本與行業(yè)從業(yè)者該怎么辦,？
在線(xiàn)教育行業(yè)內(nèi)，尤其是行業(yè)剛剛興起之時(shí),，師資培養(yǎng),、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、營(yíng)銷(xiāo)吸引生源,，畢竟是從0到1的過(guò)程,，不花錢(qián)是不可能的。但這些用于“基建”的錢(qián)在花銷(xiāo)之后能否為學(xué)員帶來(lái)良好的教學(xué)體驗(yàn),，進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn),，這才是關(guān)鍵。
企業(yè)收入規(guī)模來(lái)自于用戶(hù)規(guī)模,，能夠輸出真正有價(jià)值的服務(wù),，才能吸引并聚集更多的用戶(hù)。在行業(yè)洗牌之下,，馬太效應(yīng)充分顯現(xiàn),，青少兒在線(xiàn)英語(yǔ)平臺(tái)51Talk成為K12在線(xiàn)英語(yǔ)賽道中第一家真正實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。
2013,、2014年,，以“菲律賓外教”為師資基礎(chǔ)，提供線(xiàn)上英語(yǔ)教學(xué)的51Talk,，獲得頭部資本的5500萬(wàn)美元融資,。以成人英語(yǔ)教育切入的51Talk，在2016年上市前后逐步涉足青少年英語(yǔ)教育領(lǐng)域,，后全面跨入K12“賽道”之中,。在這一過(guò)程中，51Talk“變”的是受眾客群,，以及基于客群需求而配備的師資和產(chǎn)品,。
51Talk菲律賓外教
培養(yǎng)5A外教標(biāo)準(zhǔn)的師資團(tuán)隊(duì)，在菲律賓建立多家本地化運(yùn)營(yíng)中心,，建設(shè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲100毫秒以?xún)?nèi)的具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的Airclass教室以及不斷迭代更適合國(guó)內(nèi)用戶(hù)的教材,，51Talk在默默搭建好了英語(yǔ)教學(xué)的大環(huán)境，其學(xué)員數(shù)量也在不斷增長(zhǎng),，口碑也逐步上揚(yáng),。同時(shí)大家還注意到，51Talk的虧損在逐年收窄,，這與“燒錢(qián)換流量”是本質(zhì)的區(qū)別,。
這種變化,，讓51Talk占領(lǐng)了行業(yè)的先機(jī)。憑借出色的英語(yǔ)教學(xué)效果,，在《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》中,， 51Talk在在線(xiàn)英語(yǔ)領(lǐng)域以46%的份額,，位列在線(xiàn)英語(yǔ)教育行業(yè)第一,，且用戶(hù)未來(lái)的使用意愿同樣高居榜首。
《2020中國(guó)K12在線(xiàn)英語(yǔ)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》
秉持普惠教育的初心和健康增長(zhǎng)的策略,， 51Talk今年終于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利,，作為51Talk的主營(yíng)業(yè)務(wù)，菲律賓外教青少一對(duì)一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入達(dá)到6.13億元,，同比增長(zhǎng)46.4%,，占總現(xiàn)金收入的90.6%。
51Talk深刻領(lǐng)悟到在線(xiàn)教育的本質(zhì)是教學(xué)服務(wù),，根本在于幫學(xué)生提高成績(jī),、把學(xué)員的教學(xué)效果做上去。
02 在線(xiàn)教育下半場(chǎng)：健康是秩序的開(kāi)始
2020的歷史性疫情,，給線(xiàn)下教育行業(yè)給潑了一盆涼水,，很多線(xiàn)下教培機(jī)機(jī)構(gòu)煙消云散。
隨著“停課不停學(xué)”在全國(guó)范圍內(nèi)推行,，K12在線(xiàn)教育無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模還是用戶(hù)數(shù)量均呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì),，但市場(chǎng)中也出現(xiàn)了不少濫竽充數(shù)的“南郭先生”。這些市場(chǎng)參與者的資質(zhì),、師資,、服務(wù)等多方面堪憂(yōu)，也造成業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了更多的新問(wèn)題,。
燒錢(qián)解決不了盈利的難題,，線(xiàn)上教育也不是線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)化改造，不是“流量+教育”,，企業(yè)還是要從根本上回歸商業(yè)本質(zhì),，提高教學(xué)質(zhì)量，才能為自己贏(yíng)得未來(lái),。
那么面對(duì)市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)的“南郭先生”,，不得不說(shuō)在野蠻生長(zhǎng)的8年后，K12玩家終于覺(jué)醒了,，很多頭部企業(yè)也明白了要想在下半場(chǎng)精耕細(xì)作,，甚至讓整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)走上有序發(fā)展的正確道路，必須要先驅(qū)逐“劣幣”,。
9月2日,，一份由51Talk,、有道精品課、猿輔導(dǎo)等在線(xiàn)教育頭部企業(yè)簽署的在線(xiàn)教育自律公約,，引起了行業(yè)的熱議,，公約從在線(xiàn)教育企業(yè)備案、課程設(shè)置,、師資,、廣告宣傳、公示收費(fèi),、退費(fèi)辦法,、格式合同、個(gè)人信息保護(hù)等方面進(jìn)行了約定,。
K12在線(xiàn)教育自律公約簽署
標(biāo)準(zhǔn)從課程研發(fā),、產(chǎn)品技術(shù)、外教,、課程服務(wù)及客戶(hù)服務(wù)五大層面明確了企業(yè)責(zé)任,，規(guī)范了服務(wù)范圍及要求。
另外,，51Talk還在今年8月成功備案了《51Talk在線(xiàn)教育服務(wù)》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)外教標(biāo)準(zhǔn)、課程服務(wù)等方面做了詳細(xì)的規(guī)范,，也為行業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)提供了參考,。
分析人士認(rèn)為，健康是秩序的開(kāi)始,。在線(xiàn)教育的規(guī)范不是一蹴而就,，如同程序需要經(jīng)過(guò)幾次迭代，未來(lái)的在線(xiàn)教育還會(huì)有更大的市場(chǎng),。毫無(wú)疑問(wèn),，51Talk等在線(xiàn)教育的頭部企業(yè)，按下了在線(xiàn)教育的質(zhì)量革命按鈕,。
03 合規(guī)化：商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一
截至2020年6月,，中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.5億，較2018年底增長(zhǎng)了2.5萬(wàn)人,，占網(wǎng)民整體的42.3%,。2020年初疫情原因，全國(guó)大中小學(xué)校推遲開(kāi)學(xué),，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線(xiàn)上課程,，用戶(hù)需求得到充分釋放，在線(xiàn)教育應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
《2020上半年度中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
2019年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3201.4億元,，預(yù)計(jì)2020年突破4000億元,，增速出現(xiàn)反彈，在線(xiàn)教育直播以在線(xiàn)教室,、雙師課堂等方式滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的學(xué)習(xí)需求,，讓教師和學(xué)生突破時(shí)空限制實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大教學(xué)覆蓋范圍,，推動(dòng)在線(xiàn)教育的普及和深化,。2020上半年國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育行業(yè)以K12、素質(zhì)教育和職業(yè)教育類(lèi)型機(jī)構(gòu)為主,，占比近七成,，其中K12在線(xiàn)教育數(shù)量最多,，占比26.2%,。
K12教育的主體是目前在家“停課不停學(xué)”的學(xué)生，對(duì)教學(xué)資源的訴求最為強(qiáng)烈,?？梢韵胂蟮氖牵词惯@次疫情國(guó)后,，已經(jīng)習(xí)慣于線(xiàn)上學(xué)習(xí)的學(xué)生將成為在線(xiàn)教育幾乎已經(jīng)囊括的新增長(zhǎng)點(diǎn),。51Talk工作人員表示，“在疫情期間前端新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)了300%以上,，大大超出了Q1的預(yù)測(cè),。同時(shí)，付費(fèi)學(xué)員的開(kāi)課量也在不斷創(chuàng)新高,。由于三四線(xiàn)城市中手機(jī)端多iPad端少,，所以后臺(tái)更改了技術(shù)，不斷優(yōu)化技術(shù),，匹配三四線(xiàn)城市的用戶(hù)習(xí)慣,，提高學(xué)習(xí)效果?！?/p>
有分析人士指出,，在一眾K12教育產(chǎn)品中，51Talk的課程標(biāo)價(jià)最為親民,，同時(shí)教學(xué)質(zhì)量也經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證,，因此相比友商更容易“打入”非一線(xiàn)城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的家庭。
教育是剛需,，而只要互聯(lián)網(wǎng)能夠助力教育實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化,、規(guī)模化，行業(yè)集中度會(huì)得到極大提高,，這意味著51Talk正在一個(gè)價(jià)值千億美金的賽道,。
同時(shí)，在線(xiàn)教育的模式一旦走通,，將極大改善教育資源的分配不均問(wèn)題,，也就是說(shuō)，在線(xiàn)教育不但商業(yè)前景可觀(guān),，社會(huì)價(jià)值同樣巨大——能將商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值高度統(tǒng)一的行業(yè),，委實(shí)不多，因此,，在線(xiàn)教育自然受人追捧,。
企業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)是成為社會(huì)的器官，無(wú)論是從普惠教育還是確立標(biāo)準(zhǔn),，51Talk為教育行業(yè)引入不同的思考方式和發(fā)力點(diǎn),。這些在借助資本力量放大影響的同時(shí)，也會(huì)深度改變教育行業(yè)的面貌,?？梢钥隙ǖ氖牵谛袠I(yè)可觀(guān)的發(fā)展前景面前,，包括巨頭在內(nèi)的力量對(duì)教育賽道的加持還會(huì)繼續(xù),，合規(guī)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。
