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廣告學(xué):廣而告之,關(guān)于說(shuō)服力的科學(xué)與藝術(shù)


2024-05-07 14:02  陽(yáng)光高考網(wǎng)  瀏覽量:29

廣告常常被稱作國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表、時(shí)代潮流的風(fēng)向標(biāo),它是信息傳遞的渠道,是勸服消費(fèi)者的工具,是品牌建構(gòu)的手段。如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已融入到我們的日常生活,它們存在于視頻開(kāi)頭,打開(kāi)的軟件首頁(yè),或是短視頻里的突然植入,甚至你會(huì)不知不覺(jué)中在網(wǎng)絡(luò)主播“上鏈接”的口令中完成消費(fèi)……其實(shí),在這些“精彩”的廣告背后深藏著廣告人的頭腦風(fēng)暴以及精密的策劃營(yíng)銷,而廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)與之緊密相關(guān)。今天讓我們隨中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系系主任楊雪睿教授和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任李華強(qiáng)教授一起走進(jìn)廣告學(xué)這個(gè)熟悉又神秘的專業(yè)。


? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一,專業(yè)解析

廣告學(xué)是怎樣的一個(gè)專業(yè)?

廣告學(xué)專業(yè)是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)的人才需求而設(shè)置的專業(yè),專業(yè)學(xué)習(xí)的核心是研究廣告信息的設(shè)計(jì)、傳播和效果控制,著力培養(yǎng)有能力解決相關(guān)品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介發(fā)布等問(wèn)題的專業(yè)型人才。主要專業(yè)方向有廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作和媒介管理等。該專業(yè)一般開(kāi)設(shè)在新聞與傳播學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院或者管理學(xué)院,分別注重媒介與傳播效果、創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷及公共關(guān)系管理等方面的培養(yǎng)。

隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展,廣告的定義不斷發(fā)生變化。廣告是信息傳遞的渠道,是勸服消費(fèi)者的工具,是品牌建構(gòu)的手段,它不僅僅是指具體的廣告作品,還包括作品形成背后的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、品牌構(gòu)建,也包括廣告作品發(fā)布之后的效果評(píng)估。因而,廣告學(xué)專業(yè)注重學(xué)生四種能力的培養(yǎng):一是思考力,要求學(xué)生具有廣闊的社會(huì)科學(xué)研究視角;二是行動(dòng)力,要求學(xué)生在熟練掌握廣告運(yùn)作流程、數(shù)字化營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上,可以進(jìn)行品牌傳播與數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn);三是表現(xiàn)力,要求學(xué)生可以利用多媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作;四是數(shù)字力,要求學(xué)生具備編程能力與數(shù)據(jù)分析能力。

廣告學(xué)專業(yè)主要學(xué)什么?

廣義來(lái)說(shuō),廣告學(xué)是一門綜合性科學(xué),因此專業(yè)課程橫跨多種學(xué)科和技術(shù)的學(xué)習(xí)。如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生不僅需要學(xué)習(xí)傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)課程,還需要學(xué)習(xí)品牌傳播類、營(yíng)銷類、創(chuàng)意表現(xiàn)類課程,統(tǒng)計(jì)分析軟件、多媒體制作軟件、視頻編輯軟件等課程。復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)本科階段的課程設(shè)置主要有營(yíng)銷傳播理論、廣告實(shí)務(wù)和傳媒文化三大類;基礎(chǔ)課包括商業(yè)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告概論等;專業(yè)課程以市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫作為核心,還包括公共關(guān)系學(xué)、數(shù)字營(yíng)銷等課程。

廣告學(xué)還是一門應(yīng)用性很強(qiáng)且不斷創(chuàng)新的學(xué)科。當(dāng)下的廣告業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型,廣告學(xué)專業(yè)為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介的需要,正在進(jìn)行教學(xué)和研究方面的轉(zhuǎn)型,聚焦于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)字廣告的策劃、創(chuàng)意和發(fā)布,注重團(tuán)隊(duì)合作運(yùn)營(yíng)。越來(lái)越多的廣告教育是多學(xué)科交叉融合,如廈門大學(xué)適應(yīng)當(dāng)下廣告業(yè)態(tài)發(fā)展變化,進(jìn)行廣告專業(yè)課程的探索、轉(zhuǎn)型,開(kāi)設(shè)了網(wǎng)紅營(yíng)銷、計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等課程,研究現(xiàn)象背后的底層邏輯。

專業(yè)與就業(yè)

全國(guó)普通高校畢業(yè)生規(guī)模:

20000-22000人

男女比例:

男23%??女77%

升學(xué)就業(yè)情況如何?

廣告學(xué)專業(yè)無(wú)論是繼續(xù)讀研還是就業(yè),都有很大空間。據(jù)陽(yáng)光高考信息平臺(tái)和學(xué)職平臺(tái)統(tǒng)計(jì),廣告學(xué)專業(yè)升學(xué)指數(shù)達(dá)到80%(升學(xué)指數(shù)=該專業(yè)畢業(yè)生的升學(xué)人數(shù)占比/該專業(yè)門類畢業(yè)生的升學(xué)人數(shù)占比),畢業(yè)生考研方向包括新聞傳播學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)。以中國(guó)傳媒大學(xué)為例,根據(jù)2022屆畢業(yè)生升學(xué)情況,國(guó)內(nèi)升學(xué)人數(shù)占升學(xué)總?cè)藬?shù)比例較高,達(dá)到70%。近幾年以來(lái),每年約37%以上的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生選擇繼續(xù)深造。

除了深造讀研,選擇就業(yè)的畢業(yè)生也不在少數(shù),且就業(yè)領(lǐng)域較廣。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)近幾年的就業(yè)去向統(tǒng)計(jì),廣告專業(yè)近幾年的畢業(yè)就業(yè)率超過(guò)99%,去向包括互聯(lián)網(wǎng)科技公司、國(guó)際品牌(公司)、咨詢廣告公司、媒體和公關(guān)等部門,具體的工作有市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意咨詢和公共關(guān)系等。

總體來(lái)看,廣告學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)方向主要有五方面:一是各類廣告公司、傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等;二是各類互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門、內(nèi)容生產(chǎn)部門等;三是國(guó)有企事業(yè)單位的廣告部門、宣傳部門、新媒體運(yùn)營(yíng)部門等;四是外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、品牌推廣部門等;五是各地電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志社等媒體單位的廣告部門等。從事的具體的職業(yè)類型包括市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意咨詢、廣告文案策劃、設(shè)計(jì)師、公關(guān)專員等。

行業(yè)前景廣闊

從1979年開(kāi)始,中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近40多個(gè)年頭,隨著時(shí)代的飛速發(fā)展,日新月異的科技進(jìn)步,廣告業(yè)也在不斷進(jìn)化著。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步接替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的形式,成為廣告行業(yè)的主流發(fā)展力量。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的2021年度中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)顯示,得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展,全國(guó)廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破1萬(wàn)億元,達(dá)到11799.26億元,同比增長(zhǎng)20.38%。

2022年4月市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)的《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用,鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣告媒體數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)。技術(shù)、業(yè)態(tài)、需求、市場(chǎng)的不斷變化將推動(dòng)廣告內(nèi)容和形式更加多樣化,與數(shù)字技術(shù)的融合在加速,新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。人工智能、大數(shù)據(jù)、短視頻、MCN、自媒體、直播帶貨、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿的新技術(shù)和新業(yè)態(tài)持續(xù)滲透到廣告產(chǎn)業(yè)。如今,在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng),以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起,帶來(lái)短視頻廣告收入占比不斷提升。

入行門檻低?并不全是

廣告行業(yè)的發(fā)展,引起許多人對(duì)廣告、營(yíng)銷和創(chuàng)意的廣泛關(guān)注,廣告營(yíng)銷似乎也是許多應(yīng)屆生考慮從事的行業(yè)。那么廣告行業(yè)對(duì)人才的要求是怎樣的呢?從業(yè)5年的信息流廣告效果優(yōu)化師荼昳表示,如今很多非廣告專業(yè)的畢業(yè)生也加入了廣告行業(yè),但入行崗位要求差別大,比如創(chuàng)意策劃類工作與溝通統(tǒng)籌類工作相比,更需要專業(yè)的積累和創(chuàng)意天賦等,廣告學(xué)專業(yè)人才更符合其崗位要求。而客戶統(tǒng)籌類的工作可能門檻相對(duì)不高,其工作內(nèi)容包括客戶溝通、營(yíng)銷方案的推薦、搜集客戶反饋及優(yōu)化建議等,要求有良好的溝通能力,擁有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是加分項(xiàng)。

報(bào)考指南

招生院校眾多,注意不同培養(yǎng)特色

目前全國(guó)共有330余所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè),招生高校眾多,各高校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)各具特色,具體以廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)為例。

廈門大學(xué)是全國(guó)第一個(gè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校,首創(chuàng)將廣告學(xué)設(shè)置在新聞傳播大學(xué)科下,推進(jìn)實(shí)證研究在學(xué)科建設(shè)中的應(yīng)用,將廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與社會(huì)研究方法相結(jié)合,依靠實(shí)證研究充實(shí)其課程內(nèi)容、學(xué)科體系。另外還重視綜合實(shí)務(wù)能力,實(shí)行廣告實(shí)踐教學(xué),使學(xué)生加速融入行業(yè)角色。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告專業(yè)長(zhǎng)期專注于消費(fèi)者洞察和品牌傳播,特色包括兩大支點(diǎn):一是“品牌傳播”,以國(guó)家品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想,側(cè)重品牌建設(shè)、戰(zhàn)略傳播、國(guó)際傳播;二是“數(shù)字營(yíng)銷”,對(duì)標(biāo)廣告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,側(cè)重廣告?zhèn)鞑ベY源整合、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。

復(fù)旦大學(xué)廣告專業(yè)致力于培養(yǎng)具有深厚的人文修養(yǎng)和深切的社會(huì)關(guān)懷意識(shí)、具有開(kāi)闊的文化視野和獨(dú)特的審美趣味、具有對(duì)前沿科技敏銳度和數(shù)據(jù)技術(shù)處理能力、具有高度的商業(yè)洞察力、創(chuàng)意想象力與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)執(zhí)行力俱佳的“人文、商業(yè)、藝術(shù)與科技”四有意識(shí)的復(fù)合型專業(yè)廣告實(shí)務(wù)人才。

按大類招生與按專業(yè)招生

高校廣告學(xué)專業(yè)分為按大類招生和按專業(yè)招生。按新聞和傳播大類招生的高校有復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、北京工商大學(xué)等,也有按社會(huì)學(xué)類招生的高校,如上海大學(xué)等。按專業(yè)招生的高校也不在少數(shù),如中國(guó)傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等。考生報(bào)考時(shí)要注意高校不同的招生與培養(yǎng)方式。大類招生一般要過(guò)大類的分?jǐn)?shù)線,然后才能選擇這一專業(yè),因此,志愿填報(bào)時(shí),要注意招生類別名稱,并關(guān)注招生大類往年的錄取情況。

要有好奇心,兼顧理論與實(shí)踐

復(fù)旦大學(xué)李華強(qiáng)老師認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)對(duì)學(xué)生的要求包括:良好的人際溝通能力;優(yōu)秀的寫作能力和一定的藝術(shù)素養(yǎng);理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐創(chuàng)新能力;注重腦、眼、手的協(xié)調(diào)和操作執(zhí)行力;保持好奇心和勇于探索的精神。

中國(guó)傳媒大學(xué)楊雪睿教授建議:“要學(xué)好廣告學(xué)專業(yè),需要學(xué)生具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和思考能力,對(duì)待事物有好奇心,同時(shí)也要有良好的組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力。要注意觀察生活,做學(xué)習(xí)和生活中的有心人。”


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